Prima che finisca in pentola però.
Nel nostro mondo dominato dalla vista, la brand identity è come un guscio che protegge l’azienda, proprio come il carapace con l’aragosta.
Una brand identity ben costruita fornisce riparo e sicurezza, permettendo all’azienda di sopravvivere e prosperare nel suo ambiente. Tuttavia, proprio come per l’aragosta, c’è un momento nella vita in cui il guscio che ti fa da casa diventa stretto e limitante.
Se ci pensate, ha senso: ogni brand identity si sviluppa in un preciso momento storico, con determinate fattezze e peculiarità. Ma, con il passare del tempo, quel carapace può diventare obsoleto, polveroso, come il monolocale che da studente pensavi fosse una reggia ma se ci ripensi ora era davvero minuscolo.
A guardarsi indietro è sempre così. Ci voltiamo e diciamo “Ah! Ma come facevo a starci?” e questa frase vale per brand identity, carapaci, vecchi jeans, fidanzati. A posteriori, è facile vedere con chiarezza quanto eravamo limitati in quella pelle, ma sul momento… proviamo disagio.
E, a volte, il disagio non è facile da interpretare.
A quanto pare, anche l’aragosta si sente a disagio all’interno del suo guscio quando cresce, esattamente come un’azienda può trovarsi imprigionata in una brand identity obsoleta, che la costringe a rimanere in uno spazio troppo stretto e poco flessibile.
Il cambiamento è scomodo, e come l’aragosta – che deve accettare di essere esposta al pericolo durante il processo di muta – molti brand sono riluttanti ad avviare questo processo.
Ma sapete cosa succede se l’aragosta non cambia carapace?
Muore.
E la vostra brand identity vetusta, con quella palette anni ‘50 e quel font che sembra arrivare direttamente dalla macchina da stampa di Gutenberg, vi farà fare esattamente la stessa fine.
Il mercato muta, i trend cambiano, le generazioni si rinnovano e così devono fare anche i brand con la loro immagine. Chi non si rinnova rischia di essere superato da chi, invece, si arma di coraggio, una brava agenzia di comunicazione, e si butta.
I brand devono riconoscere quando il loro guscio è diventato troppo stretto e avere il coraggio di affrontare il processo di trasformazione. Pensate a CocaCola e alle variazioni infinite del suo logo: hanno evoluto la loro identità pur mantenendo la coerenza con il loro messaggio originario. Il risultato è stato un posizionamento sempre più forte e, ormai, iconico.
Ma non fatelo per moda. Non fatevi prendere dall’ansia dei trend. Il vostro logo non deve per forza tingersi di metallizzato solo perché su Behance impazza il cromo. Non siate paguri, che cambiano conchiglia appena ne incontrano una più bella.
Prendete il coraggio a due mani e fate come l’aragosta.
Evolvete.
Anna Ghielmi
